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饼干市场渐现“3+1”格局

近年来,由于消费者饮食观念的转变,面对面包糕点等新品类的冲击,一些具有代餐属性、高糖高脂的饼干类产品受到很大挑战,特别像卡夫、康师傅、达利等一线品牌虽然保持较高的市场占有率,但仍受到了较强冲击,饼干行业整体增长放缓。

由于消费者对健康营养、休闲娱乐化的食品更加情有独钟,一些饼干企业开始针对消费者的需求,加速产品升级和创新。在以往,饼干市场以酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干分类为主。而现在,经研究,笔者认为未来饼干市场将逐渐趋向“3+1”的模式。
这里的“3”指的是,饼干产品的发展开始趋向“功能化”、“休闲化”和“童趣化”,而“1”指的是当下“进口饼干”在国内饼干市场增长迅速,目前已经形成一股消费热潮。
功能化饼干:

思朗首提粗粮概念,“猴姑饼干”点燃功能化市场
业内人士对“功能性”饼干的定义,通俗来讲是指专门针对细分人群而开发出来的具有一定营养保健功能的饼干。目前“功能性”饼干比较流行的趋势有三种:一是低糖类的产品,它可以满足糖尿病患者的消费需求;二是加入纤维素的产品;三是尽可能降低油脂含量的产品。
“思朗的“纤麸消化饼”可谓是功能性饼干的代表,早在2003年,思朗为打破传统饼干的产品组合,自主研发了“纤麸”系列消化饼干。

其产品以粗粮、助消化、纤体为主要卖点,在国内起先提出了粗粮的概念。最初纤麸消化饼在台湾推出,后来内销大陆,近年来它已成为国内粗粮饼干的知名品牌。据了解,目前国内的粗粮饼干市场份额大概有十亿多元,仅纤麸消化饼就占了一半。

除思朗外,达利集团早年也推出了自己的粗粮产品:好吃点高纤消化饼、高纤粗粮饼和高纤低糖蔬菜饼,其借助好吃点的品牌知名度,市场占有率也在逐年提升。随着这两个品牌的发展,粗粮饼干的市场也在逐渐扩大。

2013年,还有一款饼干产品受到了行业广泛关注,它主打养胃概念,首次推出就在多家电视强打广告,让大众在一个月的时间就记住了它,这就是江中集团跨届推出的“猴姑饼干”。从不知道猴头菇的产品功效,到“猴姑饼干”养胃已深入人心,其江中集团对消费者认知的培养可谓大获成功。
而在2014年,多家企业竞相效仿、后续跟进,推出猴姑类饼干产品,迅速点燃了功能化饼干的市场。不同于大众饼干的销售路线,猴姑饼干主要以礼品路线为主,在一二线城市的大型商超铺货。

另外,一些企业也推出了其他功能性饼干产品,例如天津阿尔法公司推出的阿尔法降糖饼干,主要针对高血糖人群,打造降血糖功效。中膳堂公司推出的高纤燕麦饼干和五谷杂粮饼干,打造粗粮饼干概念。
有业内人士认为,未来功能性饼干是一个重要品类,企业应从中选择几个重点市场或重点群体进行开发。例如针对企业白领、学生等,推出营养补充型饼干;针对糖尿病的饮食需求,推出无糖饼干。

休闲化饼干:

格力高一家独大,各休闲大佬争推新品

至今,休闲化饼干还没有一个明确的概念,业内人士认为,休闲化饼干对比那些具有饱腹性、低价格的大众饼干来讲,它应是一种高价格,具有零食化、娱乐化的饼干产品。而一提起休闲化饼干,其典型代表应是上海江崎格力高食品有限公司推出的格力高系列产品。

据了解,公司成立之初,格力高在整个北京的市场份额只有几十万,6—7元左右的高端定价并没有被大众接受。而随着饼干休闲化趋势的改变,目前格力高的销售额已超过10亿元。
在中国的十多年间,格力高先后推出“菜园小饼”、“百奇”、“百力滋”、“百醇”、“可珑”、“奇蒂”等众多休闲饼干品牌,每种产品都具有不同的特色,例如百奇被定义为装饰饼干,由覆盖巧克力的饼干条构成,产品包括了百奇、慕思百奇、杏仁脆百奇、粒粒百奇4种分类,每种百奇又推出了若干口味,曾在日本风靡一时。
而百醇是格力高的又一主打品牌,它是一款注心饼干,有抹茶慕斯味、提拉米苏味、芝士蛋糕味等近十种口味。
随着市场趋势的改变,近年来,康师傅、旺旺等众多休闲大佬也相继推出休闲化饼干产品,例如“乐芙球”、“黑白配”、“泡芙”等,在康师傅2013年年报中显示,目前饼干市场小食饼干(零食化饼干)已超越夹心饼干成为第一品类,而这类饼干产品正在成为更多企业的开发方向。

2013年9月,好丽友同样把在韩国售卖十年之久的“高笑美”饼干引进中国,好丽友将它定位于高端休闲饼干,其在韩国饼干市场销量第一的成绩,一度受到市场热捧。

童趣化饼干:

好丽友饼干销售额超10亿,迪士尼品牌被热捧

童趣化饼干主要是针对儿童消费群体,在包装和产品本身进行创新和改变,从而打造玩趣、快乐的主题形象。大多数人会认为这是一个小众的细分化品类,市场局限性较大。
但别看这一小众品类,在2013年前,好丽友仅依靠“好多鱼”和“蘑古力”两个童趣化饼干品牌,共六个单品,其在2011年的销售额就达到7亿元,2012年超过10亿元。可见,童趣化饼干市场的潜力是巨大的。
除好丽友外,还有一个品牌在国内备受儿童宠爱——迪士尼造型饼干。它以独特的工艺、差异化的灌心系列产品,使迪士尼中米奇、小熊维尼的形象与饼干糅合在一起,将产品变得活泼、有趣味。

另外,像顶丰食品推出的青青草原与百利奇系列饼干,是结合当下最流行的动画人物,以喜羊羊与灰太狼中的卡通人物作为产品包装图案,吸引了国内不少儿童的眼球。

进口饼干:

蓝罐、皇冠挤进礼品市场,焦糖饼干成黑马

提起进口饼干,在中国市场上,最为风靡的要属kjeldsens丹麦蓝罐曲奇饼干(以下简称“篮罐曲奇”)和danisa皇冠曲奇饼干(以下简称“皇冠曲奇”),而谁是最正宗的丹麦曲奇饼干一直是人们争议的话题。
据了解,篮罐曲奇是英国皇家授权的国际知名品牌,而皇冠曲奇前身为代加工企业;前者是由丹麦凯尔森集团生产和销售,而后者是由丹麦丹尼诗特色食品有限公司授权印尼mayora集团负责生产、包装和销售。
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前者入驻中国市场已经超过二十年,而后者的兴起只是在最近几年。

丹麦蓝罐曲奇分为原味、加仑子朱古力、燕麦蓝莓、锡兰红茶等不同口味,产品分为多种规格。值得一提的是,当下在国内,进口食品投放广告,进行品牌宣传的为数不多,而蓝罐曲奇算是其中一个。

从1996年蓝罐曲奇开始在中国投放广告,成功打造了“丹麦蓝罐曲奇,送礼体面过人”的概念,掀起了礼盒装销售热潮,接下来又推出了“蓝罐曲奇轻便装,想吃就吃”的概念,掀起了小包装单品的热卖。

近年来,在广州等南方城市,蓝罐曲奇已经成为人们过年送礼的首选礼物。皇冠曲奇分为原味、葡萄干、巧克力腰果、牛油曲奇等口味,也同样有多种不同包装规格。

该产品进入中国时间较晚一些。但皇冠曲奇同样有良好的市场运作方式,公司参照国产食品的操作模式,具体表现在三点:一是皇冠曲奇找经销商更加偏重国产食品经销商,而并非单纯依靠进口食品经销商。二是企业在国内很多城市都设有办事处,他们更加注重渠道开发。三是注重终端推广,对大型商超、进口食品店的产品陈列、免费试吃、节日促销尤为重视。

除此之外,近年来,国内市场也涌现出一大批流行的进口饼干产品,例如lotus和情焦糖饼干,产地为比利时,制造商为lotusbakeries。

20世纪50年代初,企业推出了咖啡时刻理念:每一杯咖啡,都需要一片和情饼干,将和情饼干和咖啡打包宣传,传统的咖啡饮品迅速带动了和情饼干的销量。和情焦糖饼干于80年代进军远东市场,接下来陆续开拓北美、中东,在每一个市场,和情焦糖饼干都会进行市场精耕。

总之,在传统饼干增长放缓的今天,主流饼干市场在逐渐被功能化、休闲化、童趣化的饼干产品占据,加上进口饼干产品对国内市场的冲击,未来饼干市场或将逐渐趋向“3+1”模式。

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